Articulo publicado en Linkedin el 25/04/2020
“La pandemia de coronavirus es una oportunidad para construir una economía que preserve la salud del planeta”. Así expresaba la directora ejecutiva de Medio Ambiente de Naciones Unidas su visión de cómo esta pandemia traerá al planeta la oportunidad de construir una “economía diferente”.
Más allá de las medidas económicas o fiscales establecidas por los gobiernos, en lo profundo de la conciencia colectiva se espera que esta “penitencia” sirva para reconstruir un modelo agotado y enfermo. Existe la esperanza de que la humanidad sea capaz de dar un salto evolutivo hacia un modelo económico respetuoso, sostenible, duradero y equilibrado. Un modelo “saludable” para las personas y para el planeta.
Pero esta idea no parece factible sin realizar cambios relevantes en los hábitos de producción y consumo. Y aunque lamentablemente persisten actitudes, en algunos gobiernos, de “volver a más de lo mismo”, la sociedad que retornará después del confinamiento no será ya la misma.
El crecimiento imparable de producción de bienes y servicios, destinado a satisfacer una sobredosis de consumo a nivel planetario, aparece como causa de la crisis actual. Nos encontramos con una humanidad vulnerable y unos políticos y administraciones mediocres. Aspectos que se contraponen paradójicamente, con una respuesta cada vez más fuerte de voluntariado social, representada en la mayoría de los casos tanto por ciudadanos anónimos como por empresas e instituciones privadas.
Se espera un cambio pero… ” no para más de lo mismo”. Se necesita oxigenar las bases de nuestros modelos de producción y dar respuesta al clamor social que ya se ha puesto en evidencia durante la cuarentena.
¿Qué movimientos de cambio se esperan en la etapa “PostCovid”?
1. Empezando por lo básico: la alimentación. El sector agrícola y ganadero emerge, junto con el sanitario, como algo estratégico y fundamental para la seguridad económica y social de un país. En general se ha provocado una deslocalización excesiva hacia zonas geográficas de bajo coste dejando un sector primario sobreexplotado y presionado por modelos de producción a gran escala, dominados por la gran distribución. Economías de escala cuyos márgenes y beneficios no se reorientan a la regeneración de suelo fértil, a la mejora de la biodiversidad o a velar por la calidad de vida del agricultor y las zonas rurales.
A su vez, se ha estrangulado la capacidad de generar valor a los pequeños productores locales. Los cuales, para poder ofrecer un producto diferenciado/ecológico/respetuoso, han de repercutir un mayor coste en los precios de sus reducidas producciones. Dirigidas éstas a un consumidor todavía minoritario que esté dispuesto a pagar un sobreprecio por un producto “más sano”.
Hemos de preguntarnos, como indica José María Álvarez Coque en su artículo sobre el sistema alimentario resiliente , ¿qué pasaría si además de una crisis sanitaria nos enfrentásemos a una crisis alimentaria? . Es clave fomentar la agricultura local, sostenible y ecológica. Y es necesario que se traslade al precio del producto final el coste ambiental, cuya medición es factible a través de herramientas como el ACV (Análisis del Ciclo de Vida del producto). No tiene sentido que el consumidor pague más por aquello que es mejor para su salud y la del planeta. Ya estamos viendo con la crisis actual como: “lo barato… nos sale caro”.
2. Si consideramos el siguiente nivel de producción de bienes y servicios, ¿Qué cambio hemos de esperar en las empresas?. En estos días los mensajes de marketing y publicidad de muchas organizaciones parecían entonar una misma melodía. Se han llevado a cabo numerosas iniciativas sociales y de cooperación de gran generosidad y responsabilidad. No obstante, la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) no se puede quedar en un “claim publicitario” o “acción social puntual” (bienvenida por otra parte en estas especiales circunstancias).
La verdadera valoración de la RSC de la empresa habrá de validarse a partir de ahora. Habrá que esperar a que finalice este periodo de confinamiento y shock colectivo para comprobar si permanece ese importante ”Valor Social” tan enfatizado. Y, especialmente, en las grandes corporaciones cotizadas en los Índices de Sostenibilidad más prestigiosos a nivel mundial ( Dow Jones Sustainability, FTSE 4 Good, ..) .¿ Primará en la toma de decisiones de estas organizaciones la visión a medio y largo plazo de sostenibilidad social y medioambiental o los ratios financieros cortoplacistas?.
Ahora bien, si algo se ha aprendido como sociedad en estos días de confinamiento es a analizar con más espíritu crítico que nunca lo que es verdadero, lo que es falso, lo que es oportunista; en definitiva, lo que es “corona washing”. Y este exigente y minucioso análisis del claim por parte de los consumidores ha llegado para quedarse.
3. Esto nos traslada el siguiente nivel de cambio, que, en definitiva, es el que mueve todo lo demás: el consumidor . Un consumidor que, después de esta crisis, va a necesitar “más cariño y menos manipulación”. Un consumidor que, durante estas críticas semanas, se ha dado cuenta más que nunca que lo verdaderamente importante es su salud y la de los suyos. Y que, algo tan crítico pende en estos momentos de un hilo que está íntimamente conectado a lo que ocurre en el conjunto del planeta.
Determinadas tendencias nos hacían adivinar cambios de hábitos de consumo que se van a hacer más evidentes en todas las generaciones y, en especial, en las más jóvenes (Generación Z y Generación Alpha):
– Pasaremos de la posesión del producto a la posesión del uso: una tendencia cada vez más evidente en el sector automovilístico, pero también en la moda. Se impone cada vez más la cultura de la reutilización, la eliminación del residuo y aumentará la consciencia del consumo relevante frente al consumo impulsivo/compulsivo. Habrá por tanto que detectar y profundizar en este concepto de valor sostenible para el cliente, más allá de la experiencia sensorial o “marketiniana” tradicional.
– Este nuevo consumo consciente, movido por valores, lo conocemos ya en movimientos ideológicos y culturales como el “slow life” ( y sus derivados “slow finance”, “slow cook”, “slow travel”) que defienden la importancia de la calidad, la amabilidad, la humanidad y la apreciación de las cosas simples . Un consumo que dañe lo menos posible nuestro entorno.
– El consumidor postcovid, va a exigir más que nunca información sobre el impacto de los productos y servicios en la salud y medioambiente. Pero no será suficiente con publicar en redes sociales un storytelling más o menos lacrimógeno o ecologista. Este consumidor exige compromiso a la empresa: “No quiero que me lo cuentes… quiero que me lo demuestres”. Y ahí vamos a la demostración de acciones, datos, cifras: “Dime cuanto contaminas, cuanto discriminas, cuanto contribuyes a tu comunidad. Y también reconoce lo que no estás haciendo bien y cómo lo vas a mejorar. Porque sabemos que no eres perfecto. Cuéntamelo y demuéstramelo todos los días.”.
– La realización de memorias no financieras transparentes, verificables, públicas y accesibles pasará de ser un hecho recomendable a un básico para la credibilidad de la organización. Marcará la percepción de marca tanto para las grandes empresas como para las pequeñas y medianas. Un ítem que además de ser valorado por el consumidor cada vez está siendo más relevante para mercados e inversores.
4. En la organización social se vislumbra un cambio fundamental en los entornos de trabajo. En España se produce en estas semanas algo que era impensable para la mayoría de las empresas. Con tasas de teletrabajo de apenas del 7,9% a finales del 2019 (según Eurostat) , nos hemos situado en apenas unos días desde el inicio del confinamiento a un 22% de trabajadores con posibilidades de teletrabajar (estudio realizado por Randstat).
A pesar de que en los últimos años aumentaban las presiones para fomentar medidas de flexibilidad laboral y conciliación familiar, factores culturales (como el trasnochado concepto de “presencialidad”) actuaban como barrera para realizar cambios en este sentido. Esta “obligada experimentación” ha demostrado que existían capacidades tecnológicas infrautilizadas en las empresas para permitir esta opción de trabajo. “El trabajo ha dejado de ser un lugar”.
Está demostrada la positiva influencia del teletrabajo en la motivación, compromiso y productividad del empleado. Además de potenciar algo tan demandado como la creatividad e innovación. Por el lado de la empresa favorece la reducción de costes, mejora la eficiencia energética y la pérdida de tiempos por traslados al lugar de trabajo.
No obstante, lo más crítico para lograr estos beneficios (además de la actitud del trabajador), es la madurez del estilo de liderazgo y dirección de la organización. Transparencia, comunicación bidireccional, conocimiento de las personas y confianza son valores fundamentales que en las tradicionales estructuras jerárquicas son difíciles de consolidar.
El teletrabajo tendrá su mejor exponente en estructuras planas con equipos multidisciplinares, transversales y auto gestionados. Orientados por cumplimiento de objetivos, tiempos y proyectos.
5. Este avance del teletrabajo nos puede conducir a una nueva fisonomía urbana y rural que impulse movimientos demográficos hacia la repoblación del ámbito rural. Un ámbito que podría ver solventados problemas de servicios y comunicación por la llegada de nuevos pobladores ávidos del “slow live” y conectados laboralmente por teletrabajo.
Todas estas tendencias, movimientos y necesidades no pueden ser obviados por los Gobiernos y Administraciones. Es necesario un cambio de enfoque y una visión ejecutiva y generosa en la toma de decisiones.
Aunque ahora lo urgente y prioritario es acabar con este virus, apoyar a la sanidad y a los sectores económicos más afectados, existen temas en los que se hace necesario reclamar “foco y acción” entre los cuales destacaría:
1. Promocionar la compra pública sostenible: local, ecológica, responsable.
2. Incentivar fiscalmente las opciones de consumo más éticas y sostenibles. Favorecer que estos productos y servicios lleguen al consumidor final a un precio competitivo.
3. Impulsar la formación medioambiental a todos los niveles: en los programas educativos escolares, en empresas y corporaciones públicas y privadas.
4. Eliminación definitiva del plástico en la cadena de alimentación. Incentivar la utilización de otro tipo de envases como el orgánico, el retornable, además de fomentar la venta a granel.
5. Penalizar la obsolescencia prematura en electrodomésticos y tecnología. Incentivar la ampliación de periodos de garantía, la ampliación de vida útil incorporando componentes (no sustituyendo equipos), fomentar mercados de segunda mano, impuestos sobre el residuo, etc.
6. Fomentar el “Do it Yourself”, el consumo de cercanía al proveedor local y el consumo colaborativo.
7. Incentivar la investigación, desarrollo y financiación de proyectos sostenibles basados en los principios ODS. Garantizar con un seguimiento de ejecución y valoración de impacto que los mismos se lleven a cabo según las premisas y valores con las que fueron creados, apoyando su evolución y crecimiento y no dejándolos morir en sus etapas iniciales.
8. Abordar la concesión del crédito e inversión financiera con criterios homogéneos ESG. Implantar la homogeneización de criterios de valoración de inversiones (Taxonomía financiera ) y herramientas de calificación de riesgo crediticio. Favorecer que la concesión de crédito a proyectos sostenibles sea más ventajosa para la empresa (condiciones del crédito) y para la entidad financiera (menores provisiones).
Existe un largo etcétera de iniciativas que se han ido quedando en el “congelador”. Después de numerosas cumbres, planteamientos y acuerdos que arrancan con muy buena intención, por parte de los principales líderes mundiales, se va posponiendo su implantación por falta de voluntad y acuerdo.
¿Será ahora el momento de empezar la acción? Esperemos que esta crisis mundial sin precedentes sirva para “poner la economía al servicio de las personas y del planeta”.